Bir yandan, küreselleşme ile lojistik imkânlarının artması ve ulaştırma maliyetlerinin düşmesi, diğer yandan da ürünlerin standartlaşma derecelerinin artması, küresel markaların yerel markalara nazaran daha güçlü bir konuma gelmesine sebep oldu. Yerel markalar, küresel markalara nazaran var olan yıkıcı rekabette, ciddi sıkıntılarla karşı karşıyadırlar.
Gelişmekte olan ülkelerin tüketicileri, küresel yabancı markaları daha kaliteli ve yüksek yenilik özelliğine sahip olarak algılarlar. Yerel markaları ise daha ucuz ve düşük kalitede olarak değerlendirirler. Oysa, gelişmiş ülkelerin tüketicilerinin yerli markalarına ilişkin böyle bir algıları mevcut değildir. Özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki büyüyen pazarlarda, farklı ekonomik koşullar söz konusu olduğunda, yerel markalara yaklaşım değişiklik gösterebilir. Tüketici davranışları, alışveriş alışkanlıkları ile harcama tercihleri yeniden şekillenebilir. Örneğin, ekonomik daralma dönemleri, tüketicilerin satın alma güçleri üzerinde kısıtlayıcı etki yarattığı için bu duruma örnek olarak gösterilebilir; çünkü bu dönemlerde tüketiciler daha fiyat duyarlı bir hâle gelirler ve belirsizlikle mücadele ederler.
Tüketiciler artık millî ekonomiye daha duyarlılar
Küresel salgın dönemi, bir yandan küresel anlamda ekonomilerin daraldığı ve tüketicinin kendini finansal anlamda daha güvensiz ve belirsiz hissettiği bir durum yaratmıştır. Özellikle, gelişmekte olan pazarlardaki tüketiciler, harcama miktarlarını azaltmak için, yabancı markalara nazaran göreceli olarak daha ucuz olan yerli markaları tercih etmişlerdir. Ayrıca, bu dönem tüketicilerin kendi millî ekonomilerine karşı daha duyarlı ve korumacı bir hâl almalarına sebep olmuştur. Tüketiciler, kendi markalarını satın alarak, millî ekonomilerini korumaya ilişkin bir tutum geliştirmişlerdir. Diğer yandan, tedarik zincirindeki kırılmalar küresel markalara ilişkin bir noksanlık yaratarak, yerel markaların denenmesini de arttırmıştır. Bu durum yerel markalar için önemli bir fırsat yaratır.
Sosyal farkındalıklar vurgulanmalı
Yerel markaların tüketicilere en az küresel markalar kadar kaliteli ve güvenilir oldukları algısını yaratmaları, başarının anahtarı olarak görülebilir. Gelişmekte olan ülkelerin tüketicileri, yerel markaları denemek konusunda bu kadar hevesliyken, beklentilerini karşılayabilen yerel markalar, bu krizden kazanan olarak çıkarak, sadık bir tüketici kitlesi oluşturabilirler. Özellikle, sosyal farkındalıkları ve faydaları vurgulayan etkili iletişim çabaları ile markalara ilişkin tüketicilerin olumlu tutumlarını daha da arttırmak mümkün olacaktır; çünkü tüketiciler, topluma fayda yaratan, zarar gören ya da salgınla mücadelede etkili olan kesimleri destekleyen markaları, salgın döneminde takip etmekte ve ödüllendirmeyi tercih etmektedirler.
Tüketicilerden yerli markalara destek
Küresel salgınla beraber insanlar; insana odaklı, topluma katma değer yaratan, kırılgan grupları koruduğunu ve desteklediğini gösteren, salgın sırasında mücadele verenlere minnetini ifade eder biçimde hareket eden, merhametli ve dayanışma vurgulu şirketlere kendilerini daha yakın hissetmeye başladılar. Böylece tüketiciler, bu özellikleri olan yerli markaları satın alarak, ekonomiyi koruduklarını ve salgınla mücadele etmeye yardımcı olduklarını da hissetmektedirler. Diğer bir deyişle tüketiciler, yerli markalar satın alarak, ulusal ekonomiyi desteklediklerini, kendi satın alma güçlerini koruduklarını ve topluma destek olan işletmeleri ödüllendirdiklerini düşünmektedirler. Bu algılarını destekleyen yerli markalar, küresel markalarla olan rekabetlerinde avantaj kazanacaklardır.